Angelique Gerard

Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV) ? Réponse avec Angélique Gérard

En marketing, la CLV ou valeur à vie du client en français est une mesure qui représente le bénéfice net total qu’une entreprise tire d’un client donné. Elle constitue une mesure importante pour déterminer combien d’argent une entreprise veut dépenser pour acquérir de nouveaux clients et combien d’affaires récurrentes une entreprise peut s’attendre de la part de certains consommateurs, explique Angélique Gérard, directrice de la relation abonnée du groupe Iliad (Free & Free Mobile).

Comment la CLV est calculée ?

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Angélique Gérard : qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV)

Elle est calculée en soustrayant le coût d’acquisition et de service d’un client, des revenus générés par le client. Ainsi, elle prend en compte certaines statistiques telles que les dépenses du client par visite, le nombre total de visites. Sachez qu’il est possible de décomposer ces informations pour calculer la valeur moyenne du client par semaine, année, etc.

La CLV ne devrait jamais être déterminée en divisant le chiffre d’affaires total par le nombre total de clients, avance Angélique Gérard, présidente des centres d’appels de Free. Ce calcul est parfois simple et ne tient pas compte de la durée de la relation de certains clients avec l’entreprise.

Les méthodes courantes de calcul de la CLV d’une entreprise comprennent ce qui suit :

Revenu moyen par utilisateur

Déterminez le revenu moyen par client par mois (revenu total ÷ nombre de mois depuis l’adhésion du client) et multipliez cette valeur par 12 ou 24 pour obtenir un CLV d’un ou deux ans.

Cette approche est simple à calculer, mais ne tient pas compte du comportement des clients ou de l’évolution dans le temps, que ce soit dans les préférences des clients ou dans la stratégie de l’entreprise.

Analyse de cohorte

Une cohorte est un groupe de clients qui partagent une caractéristique ou un ensemble de caractéristiques. En examinant des cohortes plutôt que des utilisateurs individuels, les entreprises peuvent se faire une idée des variations qui existent au cours d’une relation entière avec des groupes de clients. Des facteurs tels que les changements de marché, la saisonnalité et l’introduction de nouveaux produits, la concurrence ou les promotions pourraient biaiser l’analyse des cohortes.

CLV individualisé

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Angélique Gérard : qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV)

Les entreprises qui ne sont pas intéressées par le calcul large de CLV se concentrent souvent sur la détermination de la valeur totale des clients par source, canal, campagne ou autres médias tels que les coupons ou les pages d’atterrissage sur le site Web d’une entreprise.

La CLV peut affecter de nombreux secteurs différents de l’entreprise. Elle n’est pas axée sur l’acquisition de nombreux clients, mais plutôt sur l’importance de dépenser efficacement pour maximiser les pratiques d’acquisition et de fidélisation de la clientèle. La segmentation de la clientèle peut affecter CLV dans la mesure où certains groupes de clients peuvent être plus valorisés que d’autres.

Votre équipe de vente devrait toujours chercher des moyens efficaces d’attirer de nouveaux clients, de réduire les coûts d’acquisition de clients et d’accroître la satisfaction et la fidélisation de la clientèle.

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